Definir es la segunda fase en un proceso de Design Thinking. En esta fase la información recogida en la fase de Empatía se ordena y procesa con el objetivo de descubrir hallazgos que sirvan de inspiración para el diseño de soluciones.
La fase de Definición es una fase compleja del proceso, en la que normalmente llevaremos a cabo las siguientes acciones:
- Volcado a post its de la información encontrada en la primera fase de nuestro proceso de Design Thinking.
- Agrupación de la información por afinidad.
- Análisis de la información para la obtención de hallazgos, también denominados insights.
Durante la fase de Definición, debemos contar con nuestra intuición. Tom Kelley, director general de IDEO, insiste en este punto. Además, no debemos dar nada por sentado, y prestar atención al detalle cuando analizamos la información que nos ha proporcionado el usuario.
Cuando hablamos de insights o hallazgos, nos referimos a las «revelaciones» que surgen una vez que procesamos y analizamos la información recogida en el Proceso de Empatía. Será sobre estos descubrimientos relevantes, o áreas posibles de mejora, sobre los que nos inspiraremos para el diseño de la solución.
De la obtención de hallazgos al establecimiento del reto creativo
En el proceso de Definición, trabajaremos generalmente con la herramienta de Saturar y Agrupar. Como resultado, encontraremos hallazgos y distintas áreas de mejora desde la que abordar el marco de trabajo o reto inicial con el que nos enfrentamos. De todas ellas elegiremos una que será desde la que construyamos el Reto Creativo.
El trabajo llevado a cabo durante la fase de Definición es un arte, porque exige:
- Contar con una frase que recoja necesidades y deseos relevantes para el usuario.
- Entender las razones que los llevan a tenerlos (insights).
- Encontrar hallazgos y áreas de mejora que permitan generar ideas que aporten valor al suficiente número de personas y lo hagan de manera específica.
Para definir las áreas de mejora, podemos servirnos de fórmulas como estas:
El (usuario) desea/necesita (deseo/necesidad ) porque (insight). Trasladado a un ejemplo: «Los pacientes de este hospital (usuarios) necesitan sentirse más animados cuando van al quirófano (necesidad) porque el traslado hasta allí es un momento de miedo e incertidumbre (insight).»
Una vez definido, es momento de establecer el reto creativo, para el que podemos utilizar un esquema como éste: «¿Cómo podríamos hacer para mejorar X?». Lo que, basándonos en el ejemplo anterior, daría lugar a esta frase: «¿Cómo podríamos hacer para que los pacientes de este hospital se sientan más animados y se reduzca su miedo e incertidumbre cuando van al quirófano?
De la fase Empatizar a la fase Definir. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Definir es probablemente la parte más delicada de un proceso de Design Thinking. Establecer un área concreta de mejora dentro de un reto es una labor que implica trabajo, y en la que hay que tener en cuenta distintos factores. Si no lo hacemos de la forma adecuada, corremos el riesgo de poner nuestro tiempo y esfuerzos al servicio de soluciones que no resuelven problemas relevantes para el usuario.
Antes de llegar a esta parte, tuvimos que Empatizar de acuerdo al Marco de Trabajo o reto inicial que se nos propuso. Imaginemos, por ejemplo, que un hospital de Madrid nos ha contratado para mejorar la experiencia emocional de sus usuarios. No esperan que les digamos cómo deben operar y pasar consulta sus profesionales. Quieren que sus pacientes tengan emociones más positivas cuando se encuentran en su hospital.
Desde este marco de trabajo, nos adentramos en El Proceso de Empatía . Para ello, buscamos entender las necesidades y deseos más importantes de los usuarios del hospital. A través de entrevistas, observación y otras técnicas, profundizamos en aquello que parecía importante para ellos: Qué les preocupa, qué les motiva. qué hacen, cómo piensan, y qué sucede en su contexto, entre otras muchas cosas.
Todo lo que viene después es lo que indicábamos arriba. A partir de esa información y mediante técnicas como éstas, se define un área de mejora y de ahí se genera el posterior reto creativo.
Razones más habituales por las que las áreas de mejora están mal definidas (y el reto creativo como consecuencia).
Falta de información relevante
Durante el proceso de Empatizar, apenas hemos investigado u observado, por lo que no hemos sido capaces de conectar con los problemas y necesidades del usuario. Como consecuencia, no hemos entendido lo que es relevante para él, ni hemos encontrado hallazgos u oportunidades de mejora que nos permitan generar soluciones con las que aportarle valor.
Ej: Hemos preguntado a solo tres pacientes de un hospital a través de una rápida entrevista. Nos quedamos con la opinión de que insiste en que la comida tiene poca sal. El segundo paciente nos habla El otro en que le gustaría contar más zonas verdes, y el tercero nos dice que está triste porque tiene que comer mucho pescado. Con esta información, generamos un reto vinculado a la falta de sabor de la comida del hospital. Es el siguiente: ¿Como podríamos hacer que la comida del hospital tenga más sabor?». Al margen de que las soluciones que generemos sean buenas o malas, el hospital nos dice que las dietas han de ser estrictas. Y que, más allá de esos entrevistados, muchos pacientes lo entienden y no presentan queja.
Definir un área de mejora demasiado amplia
Al contrario que en el caso anterior, hemos recogido mucha información sobre los pacientes. Y hemos entrevistado a un número considerable. Unos nos han mostrado su preocupación acerca de los contagios. Otros han dicho que se sienten solos y muchos que se aburren. A través del proceso de síntesis de la información, nos encontramos con distintas áreas de oportunidad. De todas ellas, cogemos la siguiente: «A los pacientes les gustaría curarse mientras se lo pasan bien». Lo que genera el reto creativo: «¿Cómo podríamos hacer que los pacientes del hospital sientan que van a curarse mientras se lo pasan bien?». Un reto como éste dificulta nuestro trabajo, porque contribuye a generar soluciones demasiado superficiales y generalistas durante la fase de Ideación.
Definir áreas de acción demasiado concretas o poco relevantes
El problema en este caso es haber acotado demasiado, o haber puesto la atención en aspectos poco importantes. Las consecuencias en la siguiente fase serán la formulación de un reto creativo limitado que nos impedirá satisfacer necesidades y deseos importantes del usuario. Como ejemplo, imaginemos que de toda la información recopilada, extraemos la siguiente síntesis: «Los usuarios del hospital sienten que al abrir el grifo de la ducha por la noche el agua sale demasiado caliente». El reto, como siempre, lo construiremos con una fórmula del tipo: «¿Cómo podríamos hacer que el agua del grifo de la ducha por la noche salga menos caliente»? Por un lado, nos encontraremos con que satisfacer esta experiencia no se encuentra entre los deseos o necesidades más importantes de los usuarios. Por otro, que siendo un reto tan específico, resulta complicado generar ideas diferenciales que proporcionen un nuevo valor.
Preguntas que ayudan a saber si voy por un camino correcto a la hora de Definir
Como decíamos, las áreas de mejora y los hallazgos son la base sobre la que se generará una solución desde el Reto Creativo. Para comprobar áreas de mejora y hallazgos darán lugar a ideas útiles y atractivas, podemos servirnos de un listado de preguntas como éstas:
- ¿Qué problema se plantea en las áreas de mejora?
- ¿Qué aspectos dentro del marco de trabajo o reto inicial se están abordando?
- ¿A qué necesidades o deseos de los usuarios está respondiendo?
- ¿Cuáles son las razones por las que los usuarios tienen estos deseos o necesidades?
2. ¿Cuál es el grado de calidad de la información obtenida?
- ¿A través de qué medios se ha recogido la información?
- ¿En qué aspectos se relaciona con las áreas de mejora y los hallazgos?
- ¿Cuántos de los usuarios que han participado en la observación/entrevistas etc. se ven reflejados en las necesidades, deseos y hallazgos que hemos encontrado? ¿A qué nivel?
3. ¿Qué visión nueva puede aportar abordar el marco de trabajo o reto inicial desde las áreas de mejora y hallazgos que hemos encontrado?
- ¿A qué valor o valores añadido puede dar lugar?
- ¿En qué medida y modo forma parte del contexto del usuario?
- ¿En qué aspecto o aspectos resulta novedosa la relación que se establece entre necesidades o deseos y hallazgos ?
4. ¿Por qué es importante el problema o problemas relacionados con los hallazgos que hemos encontrado ?
- ¿Qué convierte al reto en inspirador y mueve al equipo a la acción?
- ¿En qué medida las soluciones que puedan surgir pueden cambiar la vida de los usuarios?
Si no estamos satisfechos con las respuestas obtenidas en algunas de las planteadas en esta lista deberíamos volver a revisar la información y las reflexiones que hemos llevado a cabo. Quizás tengamos que trabajar de nuevo en la definición de nuestras áreas de mejora.